Marken machen Ideen.

Erinnern Sie sich noch an diesen Schlachtruf eines Werbefilmchens in den frühen 1990er Jahren, für eine bekannte Frühstücks-Cerialien-Marke? „… die wecken den Tiger in Dir!“ versichert da die fröhliche, energiegeladene Raubkatze dem kleinen Jungen, der Dank täglichen Genusses der überzuckerten Flakes-Milch-Matsche plötzlich in der Lage sein soll, ein Tor für seine Eishockeymannschaft zu erzielen. Für eine Mannschaft, die ihn nicht nur vor dem Genuss des Produktes verhöhnt hatte, sondern spätpubertär, viel älter und größer war als unser kleiner Held. Schon krass, wozu Mais in der Lage ist: Mit diesem Frühstück, so merkten wir uns damals, kann ich alles schaffen. Bestimmt haben einige von Ihnen jahrelang mit Maisflakes den Tag begonnen und nie den Tiger in sich entdeckt – oder etwa doch?

Ein paar Jahrzehnte später können wir noch einmal etwas ganz Ähnliches beobachten: Auf geht’s, lassen Sie uns Äpfel mit Birnen vergleichen! Kennen Sie ihn auch, diesen immerwährenden Disput zwischen Apple-Anhängern und PC-Befürwortern? Meine Mutter, die jenseits von 40+ mit Computern zu hantieren begann, kann sich heute noch abendfüllend darüber ereifern, warum ein Windows-Betriebssystem bei einem Klick auf START heruntergefahren wird.

Und wenn man einmal ganz ehrlich ist: Natürlich zeigen Marken oftmals eine Haltung, wenn nicht sogar eine Lebenseinstellung – das fängt bei dem an, was zum Frühstück auf dem Tisch steht, geht über das Duschgel und Kosmetikprodukte bis in jedes noch so kleine Detail unseres täglichen Lebens. Und nun ist es auch noch amtlich: Die Marken, mit denen wir uns umgeben, beeinflussen ganz unbewusst unser Denken und Handeln – dieser Umstand wurde längst wissenschaftlich bewiesen.

Zurück zum Zank-Apple: Neben all den mehr oder weniger emotionalen und rationalen Gründen für die Wahl von digitalen Gefährten in Freizeit und/oder Beruf, kippen die Forschungsergebnisse von Gráinne Fitzsimons, University of Waterloos in Kanada, Tanya Chartrand und Gavan Fitzsimons (Duke University in Durham, USA) weiteres Öl ins Diskussionsfeuer: Der Apple-Slogan „Think Different“ scheint tatsächlich seine magische Wirkung nicht zu verfehlen; Apple-Jünger sind kreativer als Nutzer anderer Betriebssysteme oder Computer.

In ihrer Studie untersuchten die Wissenschaftler, inwiefern Logos von verschiedenen Computermarken einen Einfluss auf die kreativen Leistungen ihrer Probanden haben würden. Die Testpersonen bekamen für 13 Millisekunden auf einem Bildschirm das Markenzeichen von Apple, beziehungsweise der Computerfirma IBM, zu Gesicht – das ist eine Zeitspanne, die so kurz ist, dass man das Gesehene allenfalls mit dem Unterbewusstsein wahrnehmen kann. Im Anschluss sollte eine klassische Kreativitätstestaufgabe gelöst werden: Die Probanden wurden gebeten, so viele Verwendungsmöglichkeiten wie möglich für einen Ziegelstein zu erdenken. Nicht nur, dass die Apple-Logo-Inspirierten deutlich mehr Vorschläge präsentierten, als die IBM-Logo-Sichter. Sie unterbreiteten auch signifikant ungewöhnlichere und kreativere Lösungen der Ziegelstein-Challenge.

Die Forscher erklärten dieses Ergebnis damit, dass die Allgemeinheit der Menschen das Symbol mit dem angebissenen Apple im Geiste mit Kreativität assoziiert und auch damit, anders zu sein als der Mainstream. Und alleine der Anblick dieses Logos kitzele folglich das kreative Denkvermögen der Probanden, was wiederum zu einer Steigerung der kreativen Handlungsbereitschaft führt. Will sagen: Wer von einem scheinbar kreativen Produkt inspiriert wird, denkt und handelt in Folge kreativer. „Design oder Nicht-Sein?“ könnte folglich die Gretchenfrage des 21. Jahrhunderts lauten.

Was können Sie also tun? Umgeben Sie sich einfach dort mit Marken, die Sie mit Kreativität assoziieren, wo Sie kreativ arbeiten wollen – das kann ein Disney-Motiv an der Wand sein (wer’s mag), ein paar LEGO Bausätze oder auch einfach die eigene Garderobe, die man am Körper trägt (wobei schon eine Jeansmarke ein Lebensgefühl vermittelt, es muss gar nicht immer Lagerfeld oder Dolce & Gabbana sein).

Oder aber – aufgemerkt: Sie sorgen einfach für ein bisschen mehr Unordnung in Ihrer Arbeitsumgebung. Ja, richtig gelesen. Das kreative Chaos trägt seine Bezeichnung nämlich zu recht, wie eine Studie von Kathleen D. Vohs und Kollegen an der Universität Minnesota ans Tageslicht brachte. Die Wissenschaftler befanden, dass Probanden in Papier übersäten Zimmern im Schnitt fünfmal so viele Ideen produzierten, wie Testpersonen in akkurat aufgeräumten Zimmern. Die Erklärung der Forscher: Unordnung unterstützt Menschen dabei, mehr Abstand von Konventionen, Ordnung und Tradition zu nehmen – und genau das braucht kreatives Überdentellerranddenken! Das Durcheinander wirkt offensichtlich anregend und inspiriert uns, neue Impulse zu setzen.

Ein Trost für alle, die sich so gar nicht mit Unaufgeräumtheiten um sich herum anfreunden mögen: Herzlichen Glückwunsch, Ihre Spendenbereitschaft für soziale Projekte ist, statistisch gesehen fast doppelt so hoch, wie die Ihrer unordentlichen Mitmenschen; außerdem ernähren Sie sich höchstwahrscheinlich auch noch gesünder!
Ordnungsliebe geht nämlich Hand in Hand mit einer eher konservativen Lebenshaltung, bei der Großzügigkeit und eine gesunde Lebensweise wichtige Rollen spielen. Es wäre natürlich sehr schwarz-weiß gesehen, wenn man das Ganze in gute Unordnung und schlecht Ordnung einteilen würde, weil letztlich beide Varianten – ganz individuell und typbedingt – förderliche, hemmende oder auch gar keine Folgen haben kann, wie auch die Forscher einräumten.

Bevor ich nun in mein Büro gehe, um ein paar gezielte Unordnungsakzente zu setzen, kurz noch ein Schwur: Ab jetzt werde ich nie mehr von meiner Tochter verlangen, sie möge ihr Zimmer endlich mal wieder aufräumen … Denn wie sagte schon der König der unaufgeräumten Schreibtische, Albert Einstein: „If a cluttered desk is a sign of a cluttered mind, then what are we to think of an empty desk?”